作者丨夏路
出品丨鳌头财经
美妆代运营行业洗牌加剧，昔日巨头丽人丽妆（05136.SH）的生存困境持续引发关注。2025年以来，丽人丽妆动作频频，既持续深耕自有品牌、加码小红书等新兴渠道布局，跨界试水预制菜赛道寻求新增量，一系列举措背后，是这家昔日美妆电商巨头挣脱发展困局的迫切尝试。
作为国内头部化妆品线上营销零售服务商，丽人丽妆曾创下上市首年营收46亿元、净利润3.39亿元的亮眼成绩，如今却深陷营收连跌、亏损加剧、股东变动、品牌流失的多重困境。
新兴渠道红利难抓、自有品牌撑不起业绩、传统代运营模式遇冷，多重压力下，丽人丽妆如何破局重生，成为行业与市场共同关注的焦点。
值得注意的是，11月19日晚间，丽人丽妆发布股票交易异常波动公告，公司股票11月18日、19日连续两个交易日收盘价格涨幅偏离值累计超20%，经自查及问询控股股东、实控人，截至公告披露日，公司无应披露而未披露的重大事项。此番股价异动，与公司近年持续恶化的基本面形成鲜明反差，短期股价狂欢难掩经营深层矛盾，其转型成效与未来走向更受瞩目。
业绩持续下滑，亏损进一步扩大
丽人丽妆成立于2010年5月，核心业务涵盖化妆品电商零售和品牌营销运营服务，2020年9月成功登陆上交所主板，上市当年营收、净利润分别同比增长18.71%、18.74%，达46亿元、3.39亿元，站上发展巅峰。
好景不长，上市次年业绩便显露疲态，增长动能持续衰退。2021年—2023年，公司营收分别为41.55亿元、32.42亿元、27.62亿元，同比降幅依次为9.67%、21.98%、14.78%；盈利水平同步大幅滑坡，2022年归母净利润亏损1.39亿元，2023年虽聚焦业务调整与去库存实现盈利2952.76万元，但盈利规模已远不及巅峰时期。
2024年业绩更是雪上加霜，全年营收17.28亿元，同比大降37.44%，较2020年巅峰缩水超60%，创近五年新低；归母净利润亏损2440.03万元，同比下降182.64%，扣非净利润亏损3998.33万元，同比降幅达437.32%，盈利能力持续承压。
2025年经营状况未获明显改善，三季度报显示，公司实现营收11.77亿元，同比下降4.09%；归母净利润0.36亿元，同比下降31.28%，净利润下滑主因利润总额减少，且自有品牌仍处战略投入期，尚未形成盈利支撑。
阿里清仓式减持，股东层面变动频繁
业绩承压的同时，丽人丽妆股东层面风波不断，资本信心持续动摇。曾持有公司17.57%股份的重要股东阿里巴巴，于2024年四季度突然清仓减持，彻底退出股东行列，斩断了双方多年的生态深度绑定。
此前丽人丽妆对天猫平台依赖度极高，2020年上市时天猫渠道收入占比高达98.14%，即便2024年仍超75%，阿里的离场不仅让其失去重要生态支撑，渠道优势更遭市场广泛质疑。
2022年—2023年，公司遭遇外资清仓式减持，CrescentLilySingaporePte.Ltd、MilestoneEcomI(HK)Limited曾分别持股8.72%、5.28%，截至2023年底，两家企业退出前十股东名单；同时，持有公司股份的基金及券商机构数量，从2020年的87家持续缩减，资本关注度逐年走低。
屋漏偏逢连夜雨。核心大股东撤离之际，实控人黄韬深陷天价离婚案，股权分割进一步影响公司股权稳定性。
2025年4月1日公告显示，黄韬持有的1674.75万股股份归前妻翁淑华所有，占公司总股本4.18%，其持股比例从32.46%降至28.28%。此外，黄韬涉及离婚纠纷的1300万股股份被冻结，1000万股将被司法拍卖（占总股本2.5%），拍卖完成后其持股比例将进一步降至25.78%，股东层面的频繁变动，为公司未来发展增添更多不确定性。
品牌合作终止，自有品牌发展缓慢
丽人丽妆业绩滑坡的核心症结，在于核心合作品牌流失与自有品牌发展滞后的双重挤压。多年来，受品牌收回合作权转自营等因素影响，公司先后与欧莱雅、兰蔻、欧碧泉、佰草集、玉泽等多个知名美妆品牌终止合作，营收基本盘持续收缩。
2024年，丽人丽妆再失重要合作品牌，与韩系美妆后、雪花秀终止合作，与雅漾的合作模式也发生转变，公司在财报中直言，营收下滑主因是部分品牌终止合作及运营模式变更。
合作品牌持续流失的背景下，自有品牌未能及时填补业绩空缺，发展进度不温不火。
尽管公司未披露自有品牌具体营收占比，但2023年公开数据显示其占比不足10%；虽2024年以玉容初为代表的自有品牌营收同比增超140%，2025年一季度同比增超110%，但受限于基数过低，对整体业绩的拉动作用杯水车薪。
业内分析认为，丽人丽妆困局的本质，是未能跟上线上渠道格局变革节奏，错失新兴电商平台流量转移红利；同时，国际美妆品牌纷纷从代运营转向自主经营，而公司自有品牌培育速度不足，难以填补空缺。
叠加流量成本上涨、产品售价走低，代运营业务利润空间持续被挤压，进一步加剧盈利能力衰退。
面对重重困境，丽人丽妆积极谋变。持续深化与芙丽芳丝等品牌合作，向母婴品类拓展；小红书等社交平台运营布局日趋成熟，以内容营销强化消费者触达；跨界试水预制菜赛道，推出即热型产品探索新增量。但公司坦言，目前预制菜业务营收占比极低，对整体业绩无实质影响。
当前，传统电商代运营模式日渐式微，发力新兴渠道与自有品牌已成为丽人丽妆的核心转型方向。
2023年公司净利润大涨121.19%，便归功于新兴渠道业务增长与孵化品牌推进；2025年公司也明确将主推玉容初、美壹堂自有品牌，力争保持高速增长。
从现状来看，新兴渠道突围、自有品牌破圈仍面临诸多挑战，品牌影响力、市场份额培育非一日之功，丽人丽妆能否凭此真正破局，仍需时间检验。
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